女子髮廊中的雜誌閱讀行為初探

林鶴玲

國立台灣大學新聞研究所

(研究紀要)

  一、研究動機與研究問題

  我在上美容院。1剪燙頭髮的時候發現:進門時招呼我的那個年輕女孩總會在 我坐定之後馬上遞給我一杯茶和一本雜誌。我總是拿到一大本的「獨家報導」或 是「時報週刊」一類的「八卦雜誌」。2因為沒有別的事好做,常常也拿起雜誌 翻讀起來。環顧四周,其他的客人也多半和我做著一樣的事。這種閱讀經驗有時 候會荒謬的使我想起在擠得動彈不得的公車裡,拉著吊環站在車窗邊盯著車廂廣 告看的那種有點被迫又是自願地讀著的感受。到底有多少人和我一樣,因為上美 容院的緣故,多讀了那些原本不會讀的雜誌?她們都讀了些什麼呢?如果不是在 美容院裡被「固定」在一張美容椅上,而換成是在牙醫診所裡的等候區或是社區 圖書館的閱覽室的話,到底一個人還會不會從座位旁的雜誌堆裡、從雜誌架上抽 一本來看呢?這個研究是從思考這樣的問題開始的。

  當我進一步思索台灣美容院裡閱讀行為的時候,才發現美容院其實是一個非 常重要卻一向被忽視的傳播場域。許多成年女性是美容院長期而頻繁的顧客,她 們在美容院裡消耗的時間相當長:短則半小時,長則三、四小時。而且由於洗、 剪、燙髮等活動的性質限制了顧客行動的可能,加上其他美容院環境的限制,例 如吹風機和吹風頭罩所造成的噪音使聊天談話不易進行等,常常坐著閱讀美容院 所提供的書刊變成顧客最佳的選擇。這種閱讀情境中,不僅閱讀的專心程度高, 閱讀的時間也相當長而連續。對於一些平日因為工作或家務繁忙而無暇閱讀雜誌 的女性而言,美容院裡的閱讀經驗可能更具有重要性及影響力。換言之,美容院 閱讀可能是女性吸收外界資訊、認識外在世界、形塑個人對公共事務觀點的重要 管道。

1本文所要探討的現象雖然是「女子髮廊」中的雜誌閱讀行為,然而由於在一般口語使用上「美 容院」更為普遍,因此文中也經常以「美容院」代替「髮廊」,互換使用。

2這類一般俗稱「八卦雜誌」的八開本雜誌的性質頗類似英美等國的小報(tabloids),內容多半以 社會名流之醜聞緋聞、社會犯罪新聞、星象靈異命理介紹等為主,報導形式也較主流媒體為聳動 煽情。Hermes(1995)對女性雜誌閱讀行為的研究中,將這類雜誌歸類為 "gossip magazines"。目前 國內對於此類雜誌的學術研究很少,尚無具共識之中文譯名,類似性質的刊物香港稱之為「八卦 雜誌」,在中國大陸有人則稱之為「黃色小報」(易之臨 1992)、台灣有人將tabloids譯為「小 道雜誌」,也有人稱之為「八開雜誌」(李美華、鄢定麗 1996)。由於有線電視台近年來部份 節目中經常以「八卦新聞」及「八卦雜誌」稱呼此類媒體,坊間對於此名稱因而較為熟悉,本文 中則沿襲此用法以「八卦雜誌」稱之。

  然而,這樣大量的閱讀行為為什麼卻幾乎沒有被學術界研究過呢?長久以 來,學術界對於專屬於女性的日常生活世界並不重視,也缺乏研究興趣。女子髮 廊所沾帶的「不過是女人做頭髮的地方」這種「不登大雅」的色彩,可能使它不 受學術界的青睞。與政治傳播一類的議題相較之下,待遇更有天壤之別。實際上, 女子美容院閱讀行為的重要性不僅是實際影響上的,也是學術上的。

  就實際的影響而言,美容院閱讀行為的重要性不可忽視。一般的雜誌銷售量 調查呈現的只是訂閱與購買雜誌的份數,而不是實際的閱讀人數。就流行雜誌閱 讀人數的角度來說,像美容院這樣提供許多流行雜誌的公共場所,報刊雜誌的使 用率是極高的。這一點,從我們在美容院做問卷調查時,許多美容院雜誌架上的 雜誌邊緣都由於經常閱讀而被翻得捲了起來的事實可以窺知一斑。有的美容院更 因此用膠帶把某些雜誌的封面邊緣貼起來,以加強封面的保護、增加雜誌使用的 壽命。可以說,無論從影響力或是媒介閱聽環境的角度來看,美容院讀物、廣大 的閱讀人口,以及美容院中的閱讀行為本身都是值得研究的文化現象。

  就學術意義而言,美容院閱讀行為涉及許多傳播及社會科學所關心的基本議 題:個人的訊息接收是主動或被動的?美容院特有的這種訊息接收情境會如何影 響顧客的閱讀行為?如果在此種有限制的閱讀情境下,個人仍然根據自己的需要 主動做選擇性的閱讀的話,她們會如何選擇?如果個人的閱讀行為是被動的,那 麼她們都被提供了些什麼閱讀的材料呢?美容院都提供什麼樣的書刊給客人消 磨時間?美容院根據何種機制來決定添購何種閱讀書刊?是根據期刊雜誌的市 場價位、根據不同顧客群的身份導向、或是根據美容院內部同仁的偏好品味?個 人在美容院讀物中究竟被動地接受了些什麼樣的訊息?對於經常上美容院的顧 客,長期閱讀這些雜誌的意義與影響如何?這些都是國內傳播和社會科學相關領 域中很少被探索的研究議題。

  美容院做為一個女性訊息傳播場域的重要性開始逐漸受到注意。美國加州大 學聖地牙哥分校目前正在進行的一項先驅性計畫,試圖透過美容院管道將乳癌防 治的訊息傳達給黑人女性,以改善黑人女性傳統上比白人女性乳癌罹患率高卻因 訊息不足而未能及早發現治療的現象。這項研究對於美容院傳播功能重要性的初 步研究發現,也使得達拉斯、波特蘭等城市紛紛跟進,研議進行類似的計畫(NPR 1997)。此外,美容院龐大閱讀人口的可能具有的另外一層意義則是:兩性資訊 吸收管道可能的差異。根據通過勞委會技能檢定之男女理髮師人數以及男女美容 美髮院之數目來看,女性使用美容院的比例應該遠較男性為高。目前通過理髮師 技能檢定的男子理髮師約有五千三百餘人,女子理髮師則有九萬四千餘人。 3再從市場需求的狀況來看,目前台北市男子髮廊之數量約為七百餘家,而台北市女 子髮廊則約有三千多家。4這種男女子髮廊市場需求的差距是否意味著兩性在資 訊接收管道上有差異、區隔的現象?果真如此,這種差異現象對女性具有什麼樣 的意義也是一個值得探究的問題。

3這項數字乃是1998年元月之統計,資料為勞委會職訓局技能檢定組所提供。

4這兩項數字均為1998年元月左右之概估,資料分別為由台北市男子理髮商業公會總幹事王毅 先生與台北市女子美容商業公會總幹事葉平銓先生所提供。

  二、相關研究及理論意義

  女性對通俗文化的閱聽行為研究論述,特別是對女性雜誌與言情小說的研究 論述方面,簡單來說可以分為以文本(text)與以讀者(reader)為研究核心的兩個主 要傳統(Hermes 1995:2-4; McRobbie 1991:84-89):首先,傳統大眾文化批判者以 分析通俗文化的文本或產製過程的方式來凸顯各種通俗文化中保守的意識型 態。大眾流行雜誌的讀者們被認為必然無法抵禦通俗文化中所蘊含的意識型態而 不可避免的會被通俗文化所「社會化」,而影響其觀看世界、理解世界的方式 (Cawelti 1976; Ferguson 1983; Illouz 1991; Tuchman 1978; White 1970; Winship 1991)。這些文化研究者對待大眾文化的姿態是相當精英式的(林芳玫 1994),大 眾文化被認為是保守、庸俗、利潤導向、能操控人的,而讀者則是需要被點醒的。 在這種研究傳統之下,無論是將大眾文化的生產視為資本主義市場追逐商業利益 下的產物,或是將之視為統治階級用來掌控、馴化、逸樂化工人階級的工具的媒 體政治經濟分析,對於大眾文化產製過程的強調,使它們同樣將閱聽人視為被動 的、容易被操控的。研究者透過文本分析來批判通俗文化的意識型態將如何對閱 聽人產生不良影響;而讀者在研究中的角色則是無足輕重的。

  一些批評的聲音指出,女性雜誌缺乏引導社會變遷的功能,而只能相當緩慢 的反映社會的變遷;更由於雜誌的營利性格,而使這些雜誌鼓勵消費的功能更甚 於影響、改變社會大眾的觀念(Demarest and Garner 1992)。隨著女性就業率的增 加,新女性的經濟獨立正好為這些女性雜誌所強調的修飾外觀等信念服務,提高 女性的消費購買力(Monk-Turner 1990)。然而,也有評論從女性主義的角度對女 性雜誌持著愛恨交加的態度;一方面女性雜誌不時強化所謂「美的鐵律」和女性 傳統角色,可是另一方面,女性主義的一些觀念之所以會成為大眾文化的一部 份,女性雜誌也功不可沒(Doner 1993)。台灣女性雜誌的報導內容和國外女性雜 誌的變化趨勢一樣,有隨著社會變遷而在內容上出現比較多屬於公共領域議題的 現象。雖然政治、社會、法律等議題在比例上仍然明顯的是少數(賴珮如 1994; Demarest and Garner 1985),但是女性雜誌將女性的興趣侷限於流行、服飾及美 容,使女性傳統角色受到強化的現象卻有鬆動的趨勢。

  流行的女性雜誌究竟在建構父權文化或是在解構父權文化上更見其功,可能 是個相當有爭議的問題(張淑麗 1994),不過,同樣屬於通俗雜誌,八卦雜誌所 受到的批評就遠較女性雜誌來得多,批評的意見也比較一致。八卦雜誌頗類似歐 美的小報(tabloids),內容多半以社會名流之醜聞及緋聞、色情暴力犯罪、靈異現 象、醫療奇蹟、寰宇搜密獵奇,以及星象命理學等為主。通常這類報章雜誌因為 刺探、破壞個人隱私、打擊社會名人,以及充滿偏見、扭曲事實、誇張聳動的報 導而廣受批評。

  這些色情暴力的外貌乍看之下會使人認為這類八卦雜誌是背離傳統價值、不 為主流社會所容的。然而,Bird對美國小報的研究(1992:78)指出,和一般人想法 正好相反的,大部份流行小報的價值觀和意識型態都是極為保守反動的。其故事 的核心主題多半是為家庭價值辯護、強調道德規範,並護衛所謂的傳統價值。整 體而言,這類小報呈現出一種「衛道之士挺身而出對抗任何持有人文主義、自由 主義色彩,以及道德不夠嚴謹的人們」的樣貌。這種保守反動的立場也顯示在流 行小報訪問對象的選擇上,經常,少數民族、同性戀和女性等弱勢團體若不是被 以一種非常負面的形象呈現,就是完全被忽視。

  台灣的八卦雜誌和歐美的小報基本內容上大同小異,除了一點之外:國外的 小報避談政治,台灣許多八卦雜誌則對政治高度感興趣;不但有固定、版面顯著 的政治專欄,還有讓讀者表示政治意見的園地,政治立場十分鮮明強烈(Lee and Wang 1994:31)。據「獨家報導」的發行人沈野表示,他們完全是根據讀者想看 什麼來選擇報導題材的,而讀者最想看的前三類文章就是:性、靈異、政治醜聞 (Lee and Wang 1994:30)。無論讀者想看的報導順位是不是真的如此,性,確實是 貫穿台灣八卦雜誌中最重要的主題。不僅雜誌中充斥大量強姦、通姦、誘姦情節 的描繪,在這類色情描寫中,女性經常被描繪成被用來滿足獸慾的對象。由於八 卦雜誌所包含的各種負面訊息,八卦雜誌也經常被認為可能對讀者在某些層面上 產生負面影響,例如各種社會刻板印象的再製、女性作為性與性暴力對象的形象 之強化、歧視弱勢團體之保守反動意識型態的灌輸,以及對扭曲事實的外界資訊 的吸收等。

  這類對大眾流行雜誌的批評,基本上都不脫文本分析的範圍,以流行雜誌的 內容產製為分析焦點。然而,八十年代以來「走向讀者」的大眾文化研究趨勢使 得閱聽人的經驗與觀點越來越受到重視,讀者如何消費大眾文化、閱讀流行雜誌 並在其中找到愉悅、讀者如何在日常生活中對閱讀的內容賦予意義、消費過程中 新的意義如何被創造出來等層面成為研究的新方向(Ang 1985; Ballaster et al. 1991; Fiske 1990; Hermes 1995; McRobbie 1991; Radway 1984; Ross 1988; Schrφder 1988)。她/他們批判文本分析的研究傳統在「關切」雜誌內容會如何 對讀者產生不良影響時,顯示對讀者的缺乏尊重。相對的,這些研究不僅強調讀 者閱讀時的愉悅經驗,也「歌頌」讀者的創造力和批判力,讀者對解釋文本的主 動性成為研究的重要基調。閱讀行為本身不但不再是一種被動的「社會化」過程, 甚至可能具有反抗、抗拒主流文化的意義。在研究核心由文本轉移至讀者身上的 趨勢中,深度訪談法也因為讀者地位的升高而被相關研究普遍的運用。

  Radway對女性閱讀言情小說的研究正是這種研究趨勢的先驅典範。她的研 究強調,閱讀的行為可以因不同的背景而解讀出不同的意涵來。閱讀言情小說是 家庭主婦在家中唯一為自己做的事、為自己花的時間;閱讀言情小說等於是家庭 主婦們的「獨立宣言」。藉由閱讀言情小說的行動,她們讓自己從日復一日的為 家庭、丈夫、子女忙碌的生活中,呼吸到一些自由的氣息、找到振奮自己情感的 力量、爭取到一些屬於自己的時間與空間,這是在父權社會家庭性別分工下,女 性對父權家庭文化具體的反抗與自尋出路(1984)。

  Ballaster等學者的研究則強調女性在閱讀女性雜誌時的主動性與自覺,女性 讀者不是不知道雜誌裡可能有害的各種性別刻板印象與意識型態,但是她們仍然 能夠在不同的人生階段中從女性雜誌所提供的故事公式裡找到她們所需要的幻 想和愉悅(Ballaster et al. 1991)。Hermes對女性雜誌的研究(1995)也指出,女性雜 誌幫助女性在瑣碎繁雜的家務工作空檔時,排遣無聊的時光,這些女性雜誌可以 無聊時隨時被拿起來閱讀,一有事情又可以立刻丟開;讀者們有時更可以在雜誌 的故事中找到支撐她們日常生活一時的力量。

  Bird對人們閱讀八卦小報的研究(1992:149-150)則指出,女性將小報中的報 導和自己的生活連結起來,講八卦、閒話(gossip)所具有的連結人際關係的功能 使閱讀八卦雜誌的行為本身也具有提供女性類似心理需求的功能。此外,女性也 把閱讀八卦雜誌當作閱讀其他媒體以外的一個額外的資訊來源。女性從八卦雜誌 可能得來的外界訊息也使她們獲得某種權力,可以在與旁人的交談討論中隨時加 入自己的意見,讓自己成為談話的參與者或甚至引導者,而不是旁觀者。

  這些言情小說或女性雜誌等通俗文化研究的環境脈絡大多是家庭生活中的 女性;家庭婦女自主地運用各種片段的時間滿足自己心理與情緒的需求。然而在 這些研究所設定的研究脈絡之外,我們不禁要問:如果閱讀的情境不再是家庭中 需要填補各種家務空檔的女性時,閱讀這些流行雜誌的意義與價值是否也會有所 不同?

  舉例來說,Hermes的研究中強調的一個重點是讀者閱讀的主動性,正是這 種能自行選擇閱讀的時間、地點及其內容等的主動性,使得雖然部份女性主義文 化研究者仍對通俗文化可能的害處隱隱覺得不安(Ballaster et al. 1991:1, 131),不 過仍然肯定女性在閱讀通俗雜誌的行動具有積極正面的意義。這種積極主動性的 一個意義也展現在其活動的目的上──女性閱讀大眾雜誌的一個重要目的是:填 補日常生活時間表中的空檔。

  然而,當讀者對流行雜誌閱讀情境的掌握降低的時候,閱讀行為的意義是否 也將受到影響?當閱讀雜誌不再是女性在繁忙工作與家務中鬆弛身心、填補時間 空檔的工具,當美容院中閱讀雜誌的時間片段不再是自己時間表中的空檔,而是 時間表中的計畫進行事項,當美容院中閱讀的情境與讀物的選擇不由己意所決定 的時候,閱讀情境的差異是否也對閱讀的意義產生影響?

  從閱讀主動性的角度來看女性的通俗雜誌閱讀行為,除了通俗文化的內容做 為一種資訊,有可能賦與閱讀者某種權力外,女性讀者對通俗文化內容的意義解 讀以及對閱聽情境的掌握,都可能具有批判與顛覆主流意識型態的潛力;換言 之,在讀者「讀了什麼」的現象之外,讀者「讀出什麼」、「在什麼情境下讀」 都是探索閱讀主動性和通俗雜誌影響力時必須同時考量的問題。5本文由於受研 究設計所限,無法同時處理美容院讀者「讀出什麼」──她們如何對流行雜誌內 容做意義解讀的問題,以「意義解讀」在流行文化閱讀行為中所佔的重要意義來 說,這項限制實是本文的一大遺憾。然而,要深入完整的討論美容院讀者的雜誌 解讀,實際上需要一個針對這個目的所設計的獨立研究才能承擔。至於本文中對 於閱讀主動性的探索,則將集中在讀者對於閱讀情境的掌握層次上,呈現美容院 讀者在雜誌閱讀情境上的缺乏主動性與自主性。

  三、研究目的與研究設計

  由於有關美容院閱讀行為與美容院讀物的本土研究幾乎不存在,本研究企圖 先從基本的事實層面著手,探討台灣女子美容院中所提供的閱讀書刊之性質及其 傳播上的重要性、美容院閱讀文化的形成及其與美容院閱讀環境之關連。本研究 的結構根據所處理的主題大分為三個部份:1. 美容院讀物的普及性;2. 美容院 環境對顧客閱讀行為的影響;以及3. 美容院讀物的性質。三個部份依照各部份 研究性質之需要,分別採用不同的研究方法。由於時間與財力的限制,研究範圍 僅限定於台北市及其近郊的女子髮廊。6研究對象也限於台北地區美容院的女性 顧客,以便使研究問題較為單純、容易聚焦。

5作者要特別感謝匿名評審之一對於本文有關閱讀主動性部份的深入批評與指教。

6這樣的樣本限制當然不可避免的會使研究結果偏向都會區美容院的閱讀行為研究,因此本研究 的結論對於鄉鎮式的美容院是否適用,則必須做進一步的探討。

  本研究第一部份「美容院讀物的普及性」,試圖回答「多少人(誰)在美容 院裡看雜誌」的問題。要知道多少人在美容院裡閱讀雜誌,首先就必須知道有多 少人上美容院。因此,本研究利用電話號碼簿系統抽樣法對所有可能上美容院的 女性樣本母體進行電話調查。為了配合美容院樣本選擇的範圍,我們電話調查的 部份因此也限定為台北地區的女性居民。根據台北地區電話號碼簿進行抽樣,分 別於早午晚不同時段進行訪問。7第一次抽樣從每頁第一欄起抽,每三欄抽一欄, 因樣本數不足而進行第二次補抽時,則由第二欄起抽,每十欄抽一欄,再從此欄 中抽取倒數第三個電話號碼,將其尾數加一。第一次抽取2176個樣本;第二次 抽取652個樣本,兩次共接觸2828個樣本。其中甫接通電話即拒訪者共130位 (接電話者非18歲以上女性),其中由男性家長直接拒絕者佔了大多數;“無 人接聽”樣本有1117個;其餘失敗樣本主要為“空號”及“傳真機號碼”;由 18歲以上女性答話後才拒訪者共76位。總計成功的抽取了409位8台北地區18 歲以上的女性居民,調查她們上美容院的頻率與在美容院裡閱讀流行雜誌的時 間、習慣等資料,並根據受訪女性的基本資料做描述性的統計分析。

  至於接下來的第二部份「美容院環境對顧客閱讀行為的影響」,以及第三部 份「美容院讀物的性質與意義」的研究則是以美容院為研究單位,針對美容院訂 閱之雜誌性質、顧客及工作人員閱讀雜誌之習慣、美容院的環境設計與雜誌擺設 如何影響到顧客的閱讀行為、美髮師助手們如何挑選雜誌供顧客閱讀等相關問題 設計問卷,然後在台北地區選取43家分佈在不同地區、不同規模、型態之女子 髮廊訪問美容院之工作人員,進行實地訪談、問卷調查。第二部份中並將研究者 與研究助理的實地訪談觀察所得與問卷調查的結果互相對照印證,進行分析。

7各時段電訪總時數為:早上時段(9:00∼12:00)共20小時;下午時段(14:00∼17:00)共22小時; 晚上時段(18:00∼21:00)共54.5小時。

8電話調查所需樣本數之決定,請參見Fleiss(1981:29-30)、吳統雄(1984:70)。本研究之信賴區 間為 .95,出入值為±2%。

  四、美容院讀物的普及性

   1.多少人上美容院──女性使用美容院的頻率及時間

  為了要明白美容院讀物的潛在讀者群有多少,我們首先以台北地區女性居民 為樣本母體,以電話訪問的方式調查台北女性居民平常使用美容院的頻率及使用 時間如何。表一為受訪女性使用美容院的比例及頻率分佈,我們發現將近六成五 (66%)的受訪女性曾經上美容院整理頭髮,只有約三成五(34%)的受訪女性 從來不上美容院。雖然「曾經上美容院」的問法可能因為將一些極少上美容院的 女性(例如一輩子只在結婚時上過那麼一次的女性)也包括在內,而誇張了美容 院在女性生活中實際上的重要性,然而從隨後的使用頻率分佈狀況中可以見到這 類不頻繁的美容院使用者在所有回答曾經上過美容院的女性中所佔的比例並不 高(每月使用美容院不到一次者佔28.9%)。在上美容院的女性受訪者當中,有 三成左右(29.6%)是每個月上美容院四次以上的頻繁顧客;有約四成(38.9%) 的受訪女性每月上美容院1∼3次左右。

表一 受訪女性使用美容院的比例及頻率

  如果按照樣本統計結果來推估,每月使用美容院次數在4次以上的頻繁性使 用者佔全部受訪者的兩成(29.6%×66%=19.5%);使用次數為1∼3次的經常性使 用者佔全部受訪者的25.7%;偶而使用(每月不到一次)美容院的女性則約佔全 部受訪者的19.1%。。換言之,百分之四十五左右的台北成年女性每個月至少光 顧美容院一次,平均每星期都上美容院的女性也高達近兩成。這些數字說明了一 個事實:美容院是女性日常生活中重要的消費場所之一。上美容院的成年女性比 例這麼高的現象,讓我們必須問一個問題:這種消費行為究竟是不是特定年齡或 職業群所專有的現象?換句話說,會不會某一群女性使用美容院的機會遠比其他 類型的女性來得高,而我們所要討論的美容院刊物其實只對這特定的一群人起作 用?這是下一部份針對美容院女性顧客所做的基本背景分析所要討論的。

  2.誰上美容院──美容院顧客的背景分析

  什麼因素會影響到女性使用美容院的行為?在女性的年齡因素之外,女性是 否有工作、職業性質為何可能也是相當重要的因素。從受訪者的教育程度分佈來 看,不同教育程度的女性使用美容院的行為的確有顯著的差異(根據卡方檢定之 中的Person Test以 .05的統計顯著水準來判定):國中以下的受訪者平時上美容 院的機會較高中以上教育程度者為低。教育為什麼會影響女性的美容院使用行 為?一個可能是個人教育程度與社會身份、經濟地位之間的正相關。通常教育程 度較高者,社經地位也較高;社經地位較低者,上美容院的消費負擔相對也較大。 然而,教育程度較低的女性雖然比較不上美容院,可是即便如此,她們使用美容 院的比例也已高達五成以上(54.4%);至於中高教育程度者平時使用美容院的 比例都高達七成左右(69.2%, 69.1%)。

表二 平時使用美容院者的人口特徵

  至於年齡與美容院使用行為之間雖然也呈現年輕女性使用美容院比例稍微 偏高(74.2%)、年長女性則偏低(51%)的現象,不過這項差異並不顯著 (p=.1227)。在職業方面,表二ぉ中顯示不同行業女性的美容院使用行為確實 有所差異;醫、工程類行業的女性從業人員上美容院的比例(38.5%)不但遠較 軍公教(73.5%)和服務業(72%)為低,甚至也比學生(71%)和家庭主婦、 退休女性(59.9%)來得低。這項結果是否與醫工行業的非女性色彩,或是與該 行業的工作環境或忙碌程度有關,則需要進一步的研究。不過醫工兩類的樣本數 很少,可能影響這項發現的可靠性。9然而,如果從工作職位的角度來看,上不 上美容院和工作職位的高低並沒有什麼關連;雇主/經理級的工作女性與中低階 層女性職員的使用美容院差不多(75%,74.7%),女性專業人員上美容院的比例 雖然稍低(67.5%),不過這項差異不大,這項差異也未達統計顯著水準。

  女性不僅美容院的使用率高,在美容院消耗的時間也很長。女性在美容院裡 的活動不但不是短暫的、蜻蜓點水式的消費行為,甚至用「經年累月」來形容女 性花在美容院裡的時間也不為過。絕大多數使用美容院的女性受訪者表示,她們 每次在美容院裡所花的時間都相當的 長。只有10.4%的受訪者每次只花少於一小時的時間在髮廊裡;平均每 次上美容院要花1∼2小時的女性佔全部受訪者的比例則高達79.2%; 更有9.6%的女性每次在美容院裡一待就是三小時以上(見表三1)。

  這種大量的時間消費對於已經在工作與家庭中消耗掉大部份活動時間的職 業婦女而言,可以說是非常可觀的。上美容院這件事必須和女性其他的休閒活動 競爭原本就已經十分有限的休閒時間,美容院在女性生活中所扮演的重要角色也 因而更加凸顯。然而,這些數字只說明了美容院做為成年女性重要活動場域及消 費形式的意義,還不足以說明美容院刊物的重要性。使得美容院陳列刊物同時具 有重要意義的原因是:女性顧客在美容院中洗、染、整、燙髮時,多半都是靠翻 閱這些雜誌來打發時間的。

9表二中的「平時是否使用美容院」與各人口特徵變項的交叉分析雖然在若干類別中的樣本數有 小於5的情形,但是小於5的格數均未超過總格數的20%。

  3.在美容院裡做什麼── 女性顧客閱讀美容院提供刊物的情形

  美容院裡的服務絕大多數都在顧客的頭皮以上進行,可是顧客又必須固定在 座位上不能隨意走動或轉動身軀,這種活動上的限制再加上顧客在美容院裡一待 動輒1、2個小時的事實使得美容院裡的顧客必須找些事情來打發枯坐在美容椅 上的時間:或者和美髮助手或美髮師聊天、或者看店裡的雜誌、或者做自己的事, 要不然就閉目休息。根據受訪者自己描述,她們在美容院裡最重要的打發時間的 方式就是看店裡提供的雜誌。如表三え所示,71.9%的女性顧客在 美容院裡最常做的事是看店裡的雜誌,遠超過其他項目的比例總和。

表三 美容院顧客之使用行為及閱讀雜誌行為

  閱讀店裡的雜誌不僅是顧客們最常做的事,它也經常是顧客們做得最久的 事。電訪結果顯示:多數女性顧客們在美容院裡大部份的時間都是在看店裡提供 的雜誌。近六成(57.5%)的受訪女性表示自己在美容院裡大多數時候都在看雜 誌;完全不看雜誌的女性只佔14.7%(見表三3)。

  除了顧客以外,美容院裡為數眾多的服務人員也是店裡雜誌的忠實讀者。只 不過,絕大多數為女性的她們閱讀店裡雜誌的時間正好和客人相反:只有生意比 較清淡、不忙的時候才是她們翻閱雜誌的時光。然而,因為美容院的工作時間及 份量完全要視客人多寡而定,她們的閱讀時間通常也容易被隨時來臨的工作打 斷。不過,大多數受訪的美容院工作人員(43位中有37位)每天都有一些時間 可以讀讀店裡的雜誌。10畢竟,像一位美髮助理所說的:「不看要做什麼?太無 聊了呀!」

  頻繁的上美容院加上固定的閱讀雜誌習慣,結果是:美容院成為女性接觸外 界資訊的一個非常重要的場所;而這些外界資訊,經常是透過美容院雜誌而吸收 的。如果我們把女性顧客在髮廊裡的大量閱讀對照她們平時的閱讀機會來看,更 可以發現美容院雜誌做為女性資訊來源的重要性。表四顯示,百分之三十六的受 訪者表示在美容院之外,她們平常並沒有其他機會閱讀雜誌,而其中又只有不到 三成(27.4%)的受訪者即使平常沒有機會讀雜誌刊物,她們也一樣不讀美容院 刊物。這些如果不是在美容院裡,就沒有機會讀雜誌的女性中,有近一半人 (48.4%)在美容院裡大部份的時間都在看雜誌。對這類顧客而言,美容院裡提 供的雜誌等於是她們閱讀報紙以外文字媒體最主要的來源。平時缺乏閱讀雜誌機 會的情況下,美容院讀物對她們訊息吸收的重要性也因而倍增。

表四 平時閱讀雜誌情形與在美容院花多少時間看雜誌之交叉分析

  簡言之,對於那些較少上美容院的女性,或是少數即使上美容院也不看雜誌 的女性,或是和大多數美容院顧客一樣翻看雜誌,但是平常也有許多其他機會閱 讀雜誌的女性來說,美容院雜誌所扮演的提供訊息的角色可能沒有那麼具有決定 性。可是,美容院刊物的意義對那些經常上美容院、每次停留時間又長、大多數 時間又花在讀雜誌上,並且在日常生活中沒有其他機會閱讀雜誌的女性來說,可 能相對而言便重要得多。

10這部份問卷由於一般的美髮師助手或建教生通常比較不敢接受訪問,受訪者多半為美髮師、店 主或經理,這些職級較高的美容院工作人員通常閱讀店裡雜誌的時間也比一般較低職務的美髮師 助手們來得少。因此實際的工作人員雜誌閱讀時間可能會較此處顯示的更高。

  五、美容院環境對顧客閱讀行為的影響

   1.美容院裡為什麼適合看雜誌?

  為什麼美容院裡的大部份顧客都在看雜誌?為什麼許多很少到圖書館看雜 誌、不曾在路邊或書店裡買雜誌,最多是翻一翻辦公室或是家裡訂閱的雜誌的女 性們,會在美容院裡聚精會神的花上1、2個小時讀雜誌?什麼樣的環境空間與 服務特質使得美容院不同於其他的閱讀環境,而能提供如此大量而穩定的雜誌閱 讀人口以及長時間的閱讀活動?許多環境特性使得髮廊不同於醫院候診區、客運 候車室、圖書館或辦公室的雜誌閱覽室,或甚至是家裡舒服的沙發,而成為女性 最重要的雜誌閱讀場所之一。

  2.美容院的空間安排

  首先,美容院的空間安排是不利於作閱讀以外的事的。如同本文前面所提到 的,美容院裡的各種服務幾乎都需要顧客長時間的坐在椅子上,不能任意移動。 除了沖掉洗髮精的時候是必須離開座椅外,其他的各種服務──肩膀按摩、洗 髮、捲髮、染髮、燙髮、吹髮等,顧客都是固定在座椅上的。由於頭部不能亂動, 可以做的事情是相當有限的。聊天或看看書報沒問題,可是要打瞌睡或者做其他 動作比較大一點的事的話就有點困難;嘈雜的空間與被各種服務切割成細碎片段 的時間,也使得需要專注心力的閱讀不容易進行。這使得看雜誌和聊天成為美容 院裡打發時間的最主要兩項活動。

  然而,談話聊天也不是沒有其限制的。身旁坐的人如果不是一起前往的親 友,聊天的對象就只剩下洗髮的助手或是設計師,陌生感以及生活經驗的差距經 常使談話不容易進行很久。此外,美容院裡經常充滿著吹風機的噪音,同樣面對 著鏡子的顧客和美髮小姐,談起話來聲量必須提高,比平時面對面聊天要吃力得 多。這種空間上的限制使得美容院裡的交談比較侷限於彼此已經熟識的顧客與髮 型設計師之間。此外,八卦報紙還有文字簡單、圖片多、可以在短時間內吸收等 特性。因此,對大部份的顧客而言,翻看店裡提供的雜誌仍然是最不費力的選擇。

  從另一個角度來說,美容院的空間也是相當適合於閱讀書報的。不同於候診 室或候車室裡等候時間的不可預期,上美容院的顧客對於要停留多久是有相當清 楚的概念的。美容院也不像在家裡,等著要做的做不完的家事、隨時可能響起的 電話或門鈴、家人不時的需求以及適當閱讀空間的缺乏,經常使家中對婦女而言 是個容易被干擾、不適合閱讀的場所。知道自己會在美容院裡待多久,也知道這 期間不會被其他突發的事情所干擾,加上美容院更具有辦公室裡所沒有的私密及 自在,女性顧客們因此可以相當放鬆的閱讀那些平時可能沒有機會讀、家裡或辦 公室裡也不常訂閱的八卦雜誌或女性雜誌。像一位受訪的美髮師所說的:「上美 容院似乎是最清閒的時刻,沒有壓力、沒有工作,反正位子不方便工作、手邊沒 有工作的東西、時間也不夠做完任何一件事,就乾脆把它當成最清閒的時刻,讓 腦子空空的,看看報章雜誌就是最輕鬆的享受。」(Lee & Wang 1994:29)

  3.美容院雜誌陳列的方式

  除此之外,美容院的雜誌陳列方式也可能是刺激閱讀行為的誘因之一。根據 研究者觀察所得,國外許多女子髮廊11並非沒有訂購或陳列雜誌供顧客閱讀,然 而雜誌的陳列地點通常都是一進門後的一個由幾張沙發或座椅隔成的「等待區」 小桌上。因此顧客通常都只在等候設計師時才翻閱雜誌,輪到自己時就放下手邊 的雜誌離開等候區。相反的,本研究所訪問的台北美容院中,則只有一家是設有 等候區的。

  由於台北的美容院中分工非常細密,即使髮型設計師都有客人在忙,新來的 客人也會有層級較低的助手安排妳到美容椅上先洗頭等候設計師忙完。雖然從一 開始洗髮到最後美髮完成中間,顧客可能不時需要等待空閒的人手來為她服務, 不過,在這樣的空間安排下,顧客們的等候時間因為夾雜在片段的服務當中而沒 有被區隔開來,顧客們的閱讀活動因而得以持續地進行。不僅如此,美容院裡的 雜誌不是被動陳列在某個角落裡的,絕大多數美容院裡的雜誌是美髮助手們主動 提供給顧客的。有些髮廊則更將雜誌放在客人面前的鏡架上或是通往洗髮室的通 道上,讓客人自由選擇、方便拿取。除了便利之外,雜誌封面上各種聳動刺激的 標題就在眼前,不斷邀請著美容院顧客們把它拿起來翻閱。

11前面所討論的美容院內閱讀行為並不是個放諸四海皆同的現象。美國一般的女子美髮店裡就既 看不到人手一本雜誌的景象,也沒有集中陳列或訂閱小報或女性雜誌的現象。

  六、美容院讀物的性質

  究竟美容院裡大量的閱讀人口讀的都是些什麼樣的雜誌?美容院的顧客們 讀些什麼,其實取決於美容院裡有些什麼雜誌。因此,這部份的研究以美容院為 研究單位,以實地觀察及問卷調查法對美容院報刊雜誌的訂閱情形進行瞭解。於 1996年7、8月間在台北地區選擇不同規模12及顧客群不同的美容院43家進行問 卷調查,13再根據問卷調查的結果分析各美容院報刊雜誌的訂閱情形及使用狀況 等。

  1.美容院陳列的報刊雜誌種類分析

  綜合實際訪查的43家女子髮廊報紙訂閱的情況來看,報紙仍然是美容院裡 不可或缺的資訊來源,幾乎每家美容院都訂有一份以上的報紙。中國時報與民生 報訂閱的比例最高,其次為聯合報與自由時報。14然而,根據實地觀察發現,報 紙在女子髮廊中的閱讀者多半是以髮廊的工作人員為主,實際在顧客間流通的仍 然主要是雜誌。相較於高比例的訂報率,女子美容院的雜誌訂閱率絲毫不遜色。 幾乎每家美容院都提供了數種到十數種左右的各類流行雜誌,如果不計算髮型類 雜誌的話,平均每家美容院陳列了近10種不同的雜誌。15

  在各式各樣的雜誌中,兩類雜誌脫穎而出,形成美容院讀物的兩大主力:1. 八卦雜誌,以及以女性讀者為對象的2. 女性雜誌(見表五)。其中,八卦雜誌 類的陳列比例更是高得驚人,排行榜上第一、二名都是此類雜誌:43家美容院 中,39家有「時報週刊」,36家有「獨家報導」。此外,18家陳列有「美華報 導」、11家有「翡翠報導」及「第一手報導」。四十三家美容院中,每一家都 陳列有至少一種以上的八卦雜誌。無論就種類或是美容院市場的佔有率而言,八 卦雜誌都遠遠凌駕其他類型的雜誌,穩坐美容院讀物的寶座。

12本研究樣本的43家女子髮廊中,有23家屬於大型連鎖店,4家為個人工作室,另外16家為 傳統小型的美髮店。

13美容院受訪者的職位分佈情況如下:美髮師20位,美髮師助手9位,美髮師兼經理或店主8 位,櫃檯收銀員4位,經理或店主3位,洗髮小姐1位。

14部份美容院因為和報社有合作關係,因此報紙是贈閱的。

15在訪問時,由於店裡陳列的書刊種類眾多,在受訪者口述之外,訪員也會要求直接翻閱雜誌櫃 做記錄。

  緊跟在八卦雜誌之後的則是以流行時尚、服飾美容、兩性關係為主要內容的 女性雜誌。二十二家陳列有「儂儂-Bella」,「柯夢波丹-Cosmopolitan」 和「哈潑時尚-Bazzar」各有19家、「她-Elle」和「第一家庭-Ideal」 各有16家、「黛-Diana」與「薇薇」有14家、「Non-no」 有9家陳列。這些雜誌中又以國際雜 誌中文版的女性雜誌普及程度為高。在八卦雜誌及女性雜誌之外,其他各類型的 雜誌存在空間都不大。社會經濟類的「財訊」、「天下」、「卓越」,以及建築 裝潢類的「美化家庭」、「雅砌」、「裝潢世界」等雜誌還能佔有一席之地,至 於其他類型的雜誌就不容易在美容院雜誌架上發現。

  美容院經營型態與訂閱何種雜誌也有相當的關係。從不同規模型態的髮廊平 均陳列/訂閱的各類型雜誌本數來看(見表六),消費價位較高的個人工作室型 髮廊比較偏好女性雜誌(平均每家有4.5本這類雜誌),這可能是由於不少女性 雜誌都是國際中文版,其雜誌形象與這類個人工作室的風格較為接近之故;同樣 的,在個人工作室訂閱/陳列的雜誌中,形象上比較「在地」的八卦雜誌的平均 訂閱/陳列本數比起其他型態髮廊來說則相對較少。相對來說,傳統式的小型髮 廊則偏好八卦雜誌(平均每家有2.88本),每家傳統式小型髮廊中的女性雜誌 平均為2.38本,較個人工作室或大型連鎖店型態髮廊的4.5本左右為少。大型連 鎖店型態的髮廊在雜誌型態的偏好上則較具綜合性,兩種型態的雜誌都有相當的 數量。這可能與大型連鎖店顧客來源較多、也較多樣有關。由於大型連鎖型髮廊 的規模較大、每家店的美髮椅數較多,顧客人數較多可能也是其雜誌訂閱/陳列 總數較高的原因之一。

  2.顧客們都讀了些什麼雜誌?

  美容院中雜誌訂閱的分佈狀況不可避免的會影響到美容院顧客們的閱讀選 擇。畢竟,顧客們必須在現有的雜誌中做選擇,沒有辦法要看什麼雜誌就有什麼 雜誌。而前項電話調查的結果顯示,女性受訪者在美容院中閱讀雜誌的種類確實 也和美容院中雜誌訂閱種類的分佈相當一致。表七顯示,四成左右(39.5%)的女 性顧客在做頭髮的時候最常看的雜誌是「時報週刊」「獨家報導」一類的八卦雜 誌。最常閱讀女性雜誌的受訪者也有26.3%。這些數字還不包括回答「拿到什麼 就看什麼」的受訪者,因為她們拿到的很可能不是八卦雜誌就是女性雜誌。在這 兩類雜誌以外的其他雜誌則很少被列入個人最常閱讀的雜誌名單中。

表五 美容院陳列雜誌分布情形

表六 各型態美容院平均訂閱/陳列的各類雜誌本數

表七 美容院中雜誌閱讀行為與平時閱讀雜誌習慣之比較

  從美容院工作人員的角度來看,她們也認為店裡的雜誌是相當受客人歡迎 的。受訪的43家美容院中,有39家的工作人員表示顧客經常看店裡的雜誌,3 位表示顧客通常在燙髮或染髮等長時間停留的情況下才看,2位表示顧客翻一翻 雜誌就放在一邊了,沒有人回答客人完全不看店裡雜誌的。至於店裡雜誌的選購 是否符合顧客的需要,美容院工作人員的想法則可能和顧客們實際的需要有些出 入。大部份美容院雜誌的選購是由店主或經理在決定的(33家),雖然如此, 美容院裡的受訪者大多表示她們在決定訂購什麼雜誌時,是根據顧客的意見在作 決定的(31家)。訂閱雜誌時考慮的是員工喜好的有18家;因為店主或經理本 人感興趣而訂閱的有10家;由於推銷員來推銷的有3家;表示因為雜誌售價便 宜而訂閱的有1家。16

  雖然美容院方面宣稱她們是考慮顧客的喜好而訂閱某些雜誌的,可是從美容 院顧客的意見來看卻未必如此。大多數的時候客人一進門,服務小姐便馬上遞上 一本雜誌,雖然也有客人會要求換本別的雜誌,不過許多人也就順手接下讀了起 來。當受訪女性被問到在美容院裡如果可以自由選擇雜誌,會想看哪一類的雜誌 時,回答想看八卦雜誌的女性顧客比例遠遠落在選擇以流行時尚為重心的女性雜 誌顧客比例之後(見表七2)。想看八卦雜誌的顧客只有13.3%;而想看流行女 性雜誌的顧客則高達39.8%。除此之外,選擇想看社經類雜誌的比例(10.2%) 也比實際閱讀這些雜誌的顧客比例(0.4%)來得高。

  表七え所呈現的這種雜誌品味偏好,和表七ぉ中所呈現的受訪者平時閱讀 品味也比較一致。換句話說,如果有選擇的話,坐在美容椅上的女性顧客當中, 許多人不會想看服務小姐遞上來的八卦雜誌;她們當中許多人寧願選擇女性雜 誌。形成這種美容院雜誌訂閱狀況與顧客偏好之間的落差可能有許多原因,其中 一個重要原因可能是八卦雜誌與一般女性雜誌市場售價的差異。

16本題為複選,因此總數超過43家。

  美容院裡常見的八卦雜誌通常不講究印刷,內文除非有彩色夾頁或廣告,否 則都是用價格較低的紙張黑白印刷,以節省成本。市面上的售價也普遍偏低:從 價位最低的「時報週刊」的128元17一期,到價位最高的「美華雜誌」、「第一 手報導」、「漏網報導」的140元一期,不但價格便宜,篇幅也不少。相較之下, 走流行時尚路線的女性雜誌,大多都印刷精美、全為銅板紙印刷,售價因此也偏 高。以美容院裡常見的女性雜誌為例,其單價大多在180到220元之間;常見的 「柯夢波丹」「哈潑時尚」均為220元。偏高的市場價格對於經常必須訂閱多份 雜誌供不同顧客閱讀的髮廊來說,是相當大的一筆開銷,因此在價格的考慮下可 能會選擇「便宜又大碗」的八卦雜誌。

  另外一個原因則可能與美容院顧客不太主動反應對店內雜誌的需求有關。據 25家美容院受訪工作人員表示,顧客對於店裡提供的雜誌通常沒有什麼意見, 「給什麼看什麼」,較少主動表示對某些雜誌的好惡、要求店裡訂閱或不訂某些 雜誌。雖然客人不常表示對店裡所供應雜誌的意見,可是在另一方面,絕大多數 受訪的服務小姐在被問到「最受客人歡迎的雜誌是什麼」的問題時,卻又都很清 楚表示知道客人喜歡「時報週刊」與「獨家報導」。一個可能的解釋是:服務小 姐主動拿那些她們「認為客人們愛看」的雜誌給顧客;而顧客也會無可無不可的 讀起來,於是顧客的閱讀行為更進一步強化了服務小姐最初的想法:「客人喜歡 讀這個」。

  當然,在店方訂閱雜誌的考量之外,顧客們的品味也可能因背景不同而有差 異。雖然由於本研究的樣本數目有限,不易對針對顧客雜誌閱讀行為如何受其背 景影響進行較精緻而有意義的統計分析,但是經過初步統計分析後我們發現一個 現象:18女性雜誌的讀者與八卦雜誌的讀者似乎屬於不同的年齡、教育群。年齡 越輕、教育程度越高者似乎對於女性雜誌的偏好也越強;常看八卦雜誌的美容院 讀者則主要是最年輕的一群女性與中年以上的女性。不過,雖然年齡變項已達統 計顯著水準,但是教育背景差異與顧客閱讀雜誌類別差異的關聯則未達統計顯著 水準(見表八)。

表八 顧客背景與在美容院中最常閱讀之雜誌種類分佈

17本文所列價格均為1996年底各雜誌之零售定價。

18為了避免因雜誌類別過多而影響統計分析之有效性,此處將常閱讀雜誌種類簡化為三類。其他 類別的雜誌則以系統缺失值處理。「在美容院裡最常閱讀的雜誌種類」與年齡和教育兩個變項的 交叉分析雖然在若干類別中的樣本數有小於5的情形,但是小於5的格數並未超過總格數的 20%。

  表八中一個值得注意的現象是「拿到什麼看什麼」這類對於讀什麼東西持比 較被動、無所謂態度的女性顧客佔了將近三成(27.5%, 28.6%)。19雖然不同教 育程度並未對是否具有這種態度造成顯著的差異,然而,不同年齡群的女性顧客 在是否堅持選擇某種雜誌上卻呈現顯著的差異:年齡越高的女性顧客越不在意讀 什麼雜誌;而年齡越輕的顧客則似乎越對讀什麼雜誌有主見、有選擇性。

  如果我們將女性雜誌與八卦雜誌透過女子美容院所造成的影響作一個比較 的話,我們會發現:女子美容院對八卦雜誌女性閱讀人口的增加所造成的影響是 超過其對女性雜誌閱讀人口的影響的。從表七ぉ中可以看出,在美容院以外, 成年女性平時閱讀女性雜誌的機會仍然是相當大的。「精湛」季刊在1993年 所做的一項問卷調查中(林訓民 1993:15)估計台灣女性雜誌的讀者中,有8.1%是 在美容院裡閱讀女性雜誌的,相較起零買的44.2%以及訂閱的13.1%讀者群來 說,美容院作為閱讀女性雜誌的媒介場所其意義比較有限。然而,八卦雜誌則不 是如此。表八顯示:如果不是因為美容院裡有提供八卦雜誌,大部份的女性平時 就很少有機會閱讀八卦雜誌。這個結果說明八卦雜誌是美容院閱讀行為中最重要 的一環;由於女性頻繁而長時的美容院消費行為,八卦雜誌的影響力才能擴及於 那些原本不看這些雜誌的女性讀者身上。

19由於樣本中之缺失值以listwise法處理,所以教育背景、年齡兩個變項與常讀雜誌種類變項交 叉分析的樣本數不同。

  七、綜合分析與未來研究方向

  美容院作為一個重要閱讀場所的重要性一向被傳統傳播研究所忽視。美容院 就是個「女人做頭髮的地方」,至於為數眾多的女性花了多少時間在美容院裡、 這些時間裡她們都在做些什麼、在美容院裡的活動對女性而言有什麼意義,這些 問題都很少受到社會科學家們的青睞。 這項研究的結果說明了一個事實:美容院 是女性日常生活中最重要的消費場所和閱讀場所之一。相當高比例的成年女性固 定地,甚至是頻繁地出入美容院;年齡、教育程度和職業位階對她們上不上美容 院雖然有所影響,然而,整體來說,上美容院仍然是女性非常普遍的日常活動。

  女性花大量的時間在美容院裡,而在這些整理頭髮的活動進行時,雖然不方 便做別的事,她們也沒有閒著,大部份的時候她們都捧著一本雜誌在翻讀。雖然 是為了打發時間才翻看店裡雜誌的,不過頭髮燙好了的時候,厚厚的一本雜誌也 從頭到尾給她讀完了。面對這樣大量的閱讀需求,美容院裡因此都準備許多雜 誌,不管是不是過期的,客人一進門就遞上一本;沒有客人上門的時候就自己看。 不管生意好或不好,從早到晚店裡唯一沒有閒過的就是那些雜誌。本研究發現, 台北女子髮廊中所訂閱陳列的雜誌同質性非常高;它們基本上就只有兩種:若不 是八開本白報紙印的八卦雜誌,就是印刷精美、分量沈重的女性雜誌。八卦雜誌 尤其是一枝獨秀的橫掃台北女子美容院的雜誌架。

  對美容院顧客來說,一方面各種整髮服務的行動限制使得在美容院裡除了讀 這些雜誌以外,不適合做其他的活動;另一方面,相較於辦公室或家裡,美容院 可能還更有私密性、更沒有壓力、不易受干擾。從這個角度來看,美容院不但是 一個女性重要的消費閱讀場所,而且還可能是一個比辦公室或家裡更適合閱讀書 報、更可以好整以暇的翻閱雜誌、閱讀品質更好的場所。從女子髮廊的空間設計 的角度來說,台北的女子髮廊絕少設置顧客等候區,即使是人手不足的時候,也 讓顧客在美髮椅上等候有空的服務人員的安排,也將顧客們在店內的閱讀時間連 貫起來,不會被各項服務間一段段的等待所切割,無形中大量增加了顧客的閱讀 時間與閱讀量。每位客人固定使用同一張美髮椅的習慣,也使許多美容院直接將 供閱覽的雜誌直接放在每一個美髮座椅前,吸引更多顧客成為讀者。美容院的空 間安排使得閱讀雜誌成為顧客打發時間的一個自然的選擇。

  對部份美容院顧客來說,她們除了在美容院裡翻看這些雜誌以外,平日裡是 沒有什麼機會讀雜誌的;美容院雜誌就是她們全部的「雜誌閱讀世界」。對更多 的美容院顧客來說,這些雜誌也就只有在美容院裡才會翻看;若不是上美容院, 她們是很少有機會去讀這些雜誌的。雖然美容院裡負責訂閱雜誌的人都說她們是 根據「顧客的意見」在決定訂閱什麼雜誌的,可是從顧客的角度來看卻未必如此。 如果有選擇的話,女性顧客們可能更想看以流行資訊為主的女性雜誌,可是當店 裡多半都是八卦雜誌、選擇有限的時候,她們也照樣花大量的時間讀這些八卦新 聞。我們大概可以說,美容院的女性顧客們是「被動而積極地」翻看閱讀著店裡 的八卦雜誌的。不過,從研究結果來看,雖然許多美容院顧客是在一種「拿到什 麼讀什麼」的情況下讀一些平時她們較少閱讀的八卦雜誌的,值得注意的是,年 輕的人口群似乎有較強的主見、比較堅持她們的閱讀選擇。

  閱讀通俗雜誌對女性的影響與意義相當一個程度上取決於女性讀者在閱讀 過程中的主動性與自主性。讀者的自主性使原本是充滿刻板印象、保守反動意識 型態的內容被重新賦予了意義;讀者自主地挑選適合自己閱讀的時間、閱讀地 點、喜愛的文章來讀,也對所讀到的東西進行個人化的解讀。換句話說,讀者對 於閱讀過程的控制有相當充分的自主性。然而,本研究的結果顯示:女性不僅在 家中、在自己有較強時間控制的情境下、根據自己的需要選擇所要讀的女性雜誌 和八卦雜誌的;她們也大量的在美容院中、在缺乏對閱讀過程、閱讀內容充分控 制的情境下閱讀這些雜誌。這意味著,女性閱讀通俗雜誌的行為未必一定具有對 閱讀情境與閱讀內容的自主性與主動性,至少,這種自主性與主動性可能不像過 去以家庭為女性主要閱讀場域的研究中所想像的那麼高。在決定女性讀者閱讀自 主性的高低上,閱讀場域是一個應該列入考量的因素;而從女性閱讀髮廊雜誌的 比例與頻繁程度來看,女子髮廊做為一個女性閱讀場域的重要性是不可忽視的, 至少在台灣的都會區中是如此。

  最後,本研究對於傳播學、社會學、性別研究與文化研究等領域的未來學術 研究具有幾項意義:

   1. 對於一向較為重視媒體的政治意義而輕視媒體的娛樂文 化面向、重視制度化(institutionalized)媒體傳播管道更甚於非制度性傳播的傳 播學研究來說,女子美容院普遍的雜誌閱讀現象值得作為反省原有傳播研究視野 議題設定侷限的思考點,重新檢討日常生活中非結構性、非制度性傳播面向的社 會意義,及傳統傳播研究中可能的「性別盲」問題。

  2. 這項研究的結果也呈現了傳播研究與社會學之間學術對話的一個可能途 徑:個人的閱讀經驗必須放在一個較大的社會結構因素之下來理解。研究的初步 發現:女子美容院的消費等級與其所提供的雜誌型態有關,指出了性別與階級、 經濟地位等社會類屬和社會階層如何與個人的認同和閱讀特性互動、相互影響。 美容院裡的刊物也隱然將女性以消費能力區分開來:八卦雜誌仍然是走大眾路線 女子髮廊的主要消費品;而高級個人工作室則是國際中文版女性雜誌的天下。社 會學者對於次文化的關注在此與傳播研究對個別閱聽人的媒介使用行為有了互 相灌溉的機會。一方面,性別與階級對個人的媒介使用消費具有形塑疆界的功 能;另一方面,個人的社會認同與價值信念也從日常生活(的媒介消費)經驗中建立。

  延續這個觀察,接下來的問題是:這種文化消費與消費者的社會經濟背景之 間的緊密關係究竟意味著什麼?不同階級有不同的文化品味?有階級區隔的文 化消費形式是否也會回過頭來重塑社會階級的差異?Grabe(1996)比較美國電 視八卦節目與電視新聞雜誌中社會犯罪劇情的描繪差異後發現,電視八卦節目中 的罪犯多屬於中上階層,而傳統電視雜誌節目中的犯罪者則多半為勞動階級。其 他比較八卦報紙與一般報紙的研究中也有類似發現(Schiff 1996; Worcester 1995),八卦小報的內容與議題設定定位在勞動階級讀者群,而一般報紙則較反 映中產階級讀者的意識型態。如果女性雜誌代表了大眾文化中的性別區隔,而八 卦雜誌則反映的是一種大眾文化中的階級區隔的話,女子美容院中同時提供這兩 類雜誌的現象是否意味著某種性別與階級次文化的互相滲透?

  3. 最後,女性大量閱讀美容院雜誌的現象究竟有什麼現實意涵?從這個問 題出發,我們也從一些可能的回答中看到值得進一步思考探索的面向:大眾文化 產品的價值與意義究竟決定於產品的內容,還是 產品的消費過程?讀者究竟是被這些雜誌內容「洗腦」了,還是在主 動的、選擇性的閱讀中滿足了個人的需要?什麼樣的需要?媒介社會 學中許多文獻都顯示人們從消費媒介所獲得的滿足受到個人特質與其 消費需求所影響。小城地方報紙的婚喪消息、讀者投書等對當地年輕 人極為枯燥無聊的專欄,對城市來的新移民來說卻是他們對鄉村生活 形態的認同與歸屬感的來源(Curran & Sparks 1991:219-220);電 視益智猜謎節目對某些人來說是輕鬆的消遣娛樂,對另外一些人(例 如早年失學者)來說則是很好的教育學習經驗(McQuail 1972)。

  同理,要理解女性美容院雜誌閱讀的意義及影響力,除了「讀了什麼」、「在 什麼情況下閱讀」之外,還必須問「讀者讀出了什麼」?她們如何賦予閱讀內容 意義?閱讀過程中什麼樣的經驗和意義被創造出來?這些經驗對她們的生活而 言具有什麼功能或反功能?Radway認為家庭主婦透過對羅曼史的成癮式閱讀挑 戰了傳統男性氣質、經由羅曼史的公式將原本冷硬的男主角轉化、重造了一個女 性想望的世界:在其中,男人是關懷女性的、敏感的、能照顧人的。Curran對 英國財經報紙的閱讀研究(1968)發現,讀者從閱讀這份報紙中得到一種與成功 的企業菁英連結的認同感,它使讀者能以消息靈通、知識豐富的姿態與他人談論 各種商業議題,進而有助於提升、維持讀者的自我形象。這樣說來,我們也會問: 女性雜誌與八卦雜誌是否也可能在女性讀者的生活中扮演類似的角色?經由 八卦雜誌中的各種內幕消息建立的消息靈通形象是否也是一種女性獲得權力、提 升自我地位的方式呢?

  然而,流行雜誌對女性讀者究竟有什麼影響則仍然充滿爭議。Ferguson (1983)的英國流行女性雜誌研究發現女性的雜誌閱讀行為激發女性讀者改善自 我、強化了讀者的自尊感、提供了集體認同的支持。然而,流行女性雜誌中經常 充斥著的「外貌第一」的價值觀與男性中心的社會期望也常受到女性主義者批 評。哈佛心理學教授Carol Gilligan在1988年研究年輕女孩的心理發展時發現: 年輕女孩在青春期經歷了明顯的自尊降低、自我期許降低的現象。百分之六十的 9歲女孩表示「我對我現在是什麼樣的人感到滿意、快樂」。而面對同樣的問題, 只有29%的青春期女孩回答滿意。Gilligan認為這種青春期女性的信心危機是來 自於一個女孩的自我形象與社會對「一個女人應該是什麼樣子」之間的重大落差 所造成,而流行雜誌則是傳播形塑社會對女性價值期望、造成青春期女性自尊心 低落的重要管道(Phillips 1993)。

  八卦與女性流行雜誌的大量閱讀行為究竟是重新複製、強化了父權社會的文 化基礎,還是隱含著賦予女性權力(empowerment)的契機?由於本研究中並未 處理讀者對內容的解讀與賦予意義的過程,作者無法在此回答這個問題。缺少了 對讀者角色的重要性和個人詮釋潛力的分析,本研究不免隱約透露出「被動、受 操控的閱聽人」的意味來。這是本文結構上的一些限制,也是值得未來繼續探索 的方向。

  除了對流行雜誌文本的性別意涵及讀者對閱讀內容的解讀作進一步分析之 外,另外一個值得深究的議題是閱讀場域對雜誌閱讀的意義與影響。美容院做為 一個閱讀場域,與家庭、辦公室或其他閱讀場域相較,具有什麼不同的意義?面 對不同的閱讀情境,讀者們是否會發展出不同的閱讀策略來?男性獲取資訊的管 道與閱讀行為是否與女性有差異?資訊來源與閱讀行為的性別差異又如何與兩 性資源與權力的差距或生活世界的區隔扣連在一起?

  透過對這幾個面向的開拓與進一步探討,我們或許可以在一個新的論述場域 之上,對社會學、性別研究與傳播研究共同關切的一些問題,例如性別角色再社 會化在制度性的傳播管道之外,還透過什麼樣的社會機制與傳播過程來進行、性 別次文化與社會控制之間的呈現何種關係、個人的閱讀自主性與流行文化中的各 種意識型態如何拉扯互動等問題有更深入的理解。

誌謝:作者非常感謝兩位匿名審查人對本文初稿所提供的寶貴批評與建議。作者 也要感謝台大社會系李香潔、陳瓊芬、呂維婷同學協助進行問卷調查、電話訪問 及資料登錄等工作。此外,本研究曾獲聯合報文化基金會1996年新聞研究獎助, 在此一併致謝。

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台灣社會學研究第三期,頁153-187,1999年7月出版。

收稿:1997年8月14日;接受刊登:1998年9月16日。


台灣社會學研究:第三期(1999年7月)目錄

〔台灣文化民族主義的發展〕(蕭阿勤)〔政黨認同的世代差異〕(吳乃德)
〔出生時平均餘命的長期趨勢〕(陳寬政、劉正、涂肇慶)〔公營事業私有化符合誰的利益?〕(張晉芬)
〔女子髮廊中的雜誌閱讀行為〕(林鶴玲)〔一條畫不清的界線〕(李國偉)